Miser sur la fonctionnalité | L'EFC, un atout stratégique
Basée à Lyon, en France, l’entreprise Ascorel s’est engagée sur la voie de l'économie de fonctionnalité et de la coopération (EFC) en mettant l'accent sur ses services, plutôt que sur la vente d’un produit. Non sans embûches, cette aventure expérimentale de deux ans a porté ses fruits et s’est avérée bénéfique autant pour l'entreprise que ses clients.
L’entreprise française Ascorel est une architecte de solutions embarquées et connectées à destination d’engins de travaux publics. Ses activités incluent des systèmes anti-collision pour les grues et d’automatisme pour les véhicules spéciaux, ainsi que des solutions de pesage pour les chargeuses. «Quand on charge des camions dans une carrière, par exemple, il faut pouvoir délivrer un ticket de transport avec le poids et le type de produit, explique Sylvain Cuenot, responsable Marketing Produits. L’intérêt est de s’assurer que les camions ne sont pas en surcharge.»
L’entreprise souhaitait mettre en valeur l’activité de pesage, associée à de très nombreux services, après avoir constaté que les clients n’étaient pas seulement intéressés par les produits vendus, mais par tout ce qui était proposé autour. Dans ce contexte, l’EFC l’une des douze stratégies de circularité, s’est présentée comme le modèle économique exemplaire, puisqu’il privilégie l’usage au produit en lui-même.
«L’idée était que les clients puissent acheter une disponibilité de la fonction de pesage», souligne Sylvain Cuenot. L’entreprise a ainsi adapté son offre en proposant un abonnement annuel. C’est elle qui installe le produit, assure tous les réglages, la maintenance, de même que la formation technique. Et si des pièces sont défectueuses, elles sont remplacées sans coûts supplémentaires pour le client.
De nombreux bénéfices
Sensible aux fluctuations de la demande, cette approche dite servicielle - centrée sur les services - a permis à Ascorel de générer un chiffre d’affaires récurrent. «Cette activité, qu’on avait sous-estimée, est devenue source de profit, s’enthousiasme Sylvain Cuenot. Même si c’est encore une partie très modeste de notre chiffre d’affaires, on peut dire que c’est une première phase de test réussie.»
La valorisation des métiers est un autre élément fondamental de ce virage. « Les gens qui interviennent sur les chantiers se déplacent souvent et exercent des métiers parfois difficiles, poursuit-il. Cela nous permet de montrer que derrière les services, il y a des compétences et des savoir-faire » En proposant un service complet, l’entreprise renforce également la relation avec ses clients qui bénéficient d'une solution globale qui répond à un besoin.
Quant aux clients, ils peuvent se concentrer sur leur activité principale plutôt que de gérer la maintenance et la mise à jour de leur système de pesage. La procédure est beaucoup plus simple en cas de réglage d’une pièce, par exemple, puisque cela ne se traduit plus par une commande et toutes les étapes de facturations associées. «Il leur suffit de nous appeler et nous garantissons un service prioritaire et rapide», précise Sylvain Cuenot.
Enfin, ce changement de paradigme induit des bénéfices environnementaux, alors que l’entreprise fournit un service de maintenance qui la pousse à développer des produits plus durables, facilement réparables et dont les pièces détachées sont accessibles. L’étape suivante, le reconditionnement des produits pour de nouveaux usages, permettra également à Ascorel d’accéder à un nouveau marché de l’occasion.
Un changement de culture
Des difficultés peuvent se présenter au rythme de la démarche. La construction d’une offre différente a, par exemple, pris bien plus de temps qu’anticipé. Ascorel a dû revoir sa stratégie commerciale et mener une phase d'expérimentation avec des clients. C’est tout un changement de culture dans le milieu du bâtiment et des travaux publics (BTP), car les clients ont tendance à vouloir posséder plutôt qu'à louer des services. Il est essentiel de s’inscrire dans une trajectoire pour réussir.
- Sylvain Cuenot
Ascorel ne s’était pas fixé d’objectifs particuliers, au départ. La mise en place de ce nouveau service a nécessité un important travail en interne, avec tous les services impliqués dans une démarche de coopération de co-construction. «C’est un modèle différent qui nécessite de l’adhésion et beaucoup d’éducation en amont, affirme M. Cuenot. Il ne faut pas aller trop vite, au risque que ça ne fonctionne pas du tout.»
La valorisation des services est un premier pas. Satisfaite de cette phase expérimentale, Ascorel souhaite reproduire le modèle sur d’autres activités et intégrer encore davantage les principes de l’EFC, en facturant à l’usage, par exemple. Autrement dit, le client paie seulement lorsqu’il utilise le service. Ces changements étant très culturels, l’équipe est bien consciente qu'il lui faudra s'inscrire dans un temps long pour voir les effets positifs de cette stratégie à moyen et long terme. Mais, le jeu en vaut définitivement la chandelle.
Découvrez en vidéo la vision de Sylvain Cuenot d'Ascorel:
Conseil aux entreprises
Pour Sylvain Cuenot, il est fondamental de se rapprocher d’une structure d’accompagnement lorsque l’on entame une démarche axée sur l’EFC. «Le travail en commun, de même les échanges avec d’autres entreprises, c’est bien plus motivant et positif», insiste Sylvain Cuenot. Ascorel a participé à un programme chapeauté par le Centre International Ressources et Innovation pour Développement Durable (CIRIDD), qui favorise la transition vers une économie servicielle, basée sur les usages, et la coopération. Le tout, en intégrant les enjeux environnementaux et sociétaux auxquels les entreprises font face.
«Quand on parle d’EFC, il ne faut pas penser uniquement à la rentabilité, mais plutôt aux bénéfices à long terme, estime Sylvain Cuenot. C’est aussi, et surtout, une manière de se démarquer des autres.» Cette démarche doit être, selon lui, perçue comme une évolution de culture d’entreprise, dont les résultats peuvent être extrêmement vertueux et fédérateurs aussi bien au sein des équipes qu’avec la clientèle.
La collaboration entre le CERIEC et le CIRIDD au service de l'EFC est soutenue par le ministère des Relations internationales et de la Francophonie du Québec et le ministère de l’Europe et des Affaires étrangères de la République française, dans le cadre de la Commission permanente de coopération franco-québécoise.
